企业实体与品牌形象会因时机而产生落差,深圳品牌设计公司科慧设计将这个落差称为“形象差距(Image Gap)"。受到世人注目的大企业,可以用信息量来填补形象差距;但是不太受人关注的中小企业,形象差距容易有日渐扩大的倾向。

因此,虽是优良的上市企业,还是经常发生企业形象恶劣,而导致股价低迷、资金调度困难以及无法招募到符合要求的优秀人才等问题。

在大众对企业的评价标准里,有营业额与利润、增长率等"客观信息”,以及“产品好”、“员工的态度佳”、“老板很杰出”、“广告优秀”等“形象信息”。一般人因为不太了解业绩数字等信息,多半以接受“形象信息”为主,用笼统感觉评断该企业;换言之,也就是以“企业形象”来评价企业。

企业形象是对企业日常活动的感受,加上购买商品的感觉,在大众心目中累积而成的。如果愉快的感觉能够持续,则会对该公司产生亲近感,未来也一定会产生对愉快体验的期待感。大众受到形象影响的状况,可以从下述某一年的ORC意识调查结果中看出端倪。

在该项调查中,89%的日本人回答:“同样的商品与服务,会以该品牌的企业形象来决定是否购买。”(韩国则是98%,可以说是世界第一的企业品牌形象国家。)另外有61%的人回答:“同样的商品与服务,即使知名企业商品比别家企业价钱高,也能接受。”

近30年间,产业界对“形象”进行了各式各样的研究,但是由于量化困难,以及大众的感受性不一,很难与经营手法结合。现在虽然有“感性工程学”的新理论登场,但向产业界扩展的速度还是不够快。

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